Trends zum Ernährungsverhalten der Verbraucher

Referat Prof. Dr. Volker Pudel, Leiter der Ernährungspsychologischen Forschungsstelle der Universität Göttingen, anlässlich der Mitgliederversammlung des Verbandes der Suppenindustrie e.V. am 24. Mai 1995

Lange Zeit herrschte die Überzeugung vor, das Ernährungsverhalten des Menschen sei ein Resultat kognitiver Prozesse, also eine Frage der individuellen Entscheidung. Im eigenen Erleben verifiziert sich scheinbar diese Hypothese, da wir alle fest davon überzeugt sind, dass es unser eigener Entschluss ist, was wir essen und was wir nicht essen. Inzwischen ahnen wir, dass das menschliche Ernährungsverhalten in unterschiedlichste Regulationsmechanismen eingebunden ist, die Einfluss nehmen, ohne dass uns dies immer klar bewusst wird.

Der vermeintlich grenzenlose Freiheitsgrad der Lebensmittelentscheidung stellt sich bei genauerer Betrachtung als relativ eingeschränkt heraus. Ich komme darauf noch ausführlich zurück.

Zunächst sollen die kognitiven Prozesse betrachtet werden, die natürlich das Ernährungsverhalten beeinflussen, wenngleich nicht in dem Umfang wie immer angenommen. Einstellungen, Informationen, Wissen steuern natürlich in einem gewissen Umfang das Ernährungsverhalten des Verbrauchers. Und in diesem Punkt haben wir in der Bundesrepublik Deutschland eine besondere Situation.

Unsere gegenwärtige Ernährungs- und Essenssituation in der Bundesrepublik ist in mehrfacher Hinsicht durch Paradoxien gekennzeichnet, die sich in ihrer Rückwirkung auch wieder auf die Einstellungen und das Essverhalten der Verbraucher auswirken.

Erstes Paradoxon:

Noch nie gab es - seit Menschengedenken - einen höheren Standard an Lebensmittelsicherheit und -qualität. Und dennoch hatten nie so viele Menschen wie gerade heute Angst, sich mit den Lebensmitteln, die der Markt bietet, gesundheitliche Schäden zuzuziehen. "Iss und stirb" war vor mehr als 10 Jahren ein Bestseller von Udo Pollmer, der die Lebensmittelangst der Deutschen reflektierte und zudem noch steigerte. Die Verunsicherung ist bis heute real festzustellen, da immer wiederkehrende Schlagzeilen in den Medien diese Verunsicherung unterhalten.

Zweites Paradoxon:

Der Kenntnisstand der Ernährungsmedizin und der Ernährungswissenschaften hat sich in den letzten Jahrzehnten bedeutend gesteigert. Über die ernährungsphysiologischen Basis-Parameter einer ausgewogenen, bedarfsgerechten Kost gibt es - auch international im Vergleich der verschiedenen nationalen Ernährungsgesellschaften - keinen Dissens. Und doch glauben Millionen von Verbrauchern an Ernährungsempfehlungen und Richtlinien von Außenseitern und selbsternannten Ernährungsaposteln, deren Aussagen zumeist nicht geprüft sind und gelegentlich sogar wissenschaftlicher Erkenntnis diametral widersprechen. Man trinkt destilliertes Wasser, trennt Kohlenhydrate und Protein, verzichtet auf Milch und Milchprodukte oder isst nur Obst.

Drittes Paradoxon:

In einer Zeit, in der es zum ersten Mal wegen der ungeheueren Angebotsbreite und ständiger, preiswerter Verfügbarkeit an Lebensmitteln so einfach wäre, sich adäquat zu ernähren, werden die Kosten für ernährungsabhängige Krankheiten mit 112 Milliarden Mark pro Jahr veranschlagt.

Die Information der Bevölkerung über Lebensmittel und Ernährung ist unzureichend. Dies reflektiert sich auch in zwei Umfragen, die die Bevölkerungskritik an der Ernährungsinformation zusammenstellen. Es dominiert der Kritikpunkt der Widersprüchlichkeit. Beispiele aus den Medien lassen schnell erkennen, dass der Verbraucher auch keine Chance hat, in Ernährungsfragen klare Antworten zu finden. Je mehr Medien er fragt, umso unklarer muss die Information werden.

Der Geschmacksanspruch ist ein wesentliches Motiv, seine Kost zu wählen, wenn es um das Essen geht. Weiterhin spielen Ambiente-Faktoren eine große Rolle. Was ist aber nun Geschmack, der als Motiv das Essverhalten bei den meisten Verbrauchern bestimmt? Die meisten Verbraucher (70 %) in Ost wie West, halten sich für einen Genießer.

Wir müssen in Grundzügen eine kleine Entwicklungspsychologie des Geschmacks durchlaufen. Neugeborene kommen auf die Welt mit der Fähigkeit, die vier Geschmacksqualitäten süß, sauer, salzig und bitter zu differenzieren. Viele Untersuchungen zeigen, dass dabei die süße Geschmacksqualität eine - wahrscheinlich genetisch disponierte - Präferenzstellung hat, während die anderen drei Geschmacksqualitäten eher aversiv besetzt sind.

Wir können das Essenlernen mit dem Erlernen der Sprache vergleichen. Der Standort ist wichtig, der die Ausdifferenzierung bestimmt. Die Kompetenz dazu ist angeboren.

Drei wesentliche Grundprinzipien:

• Mere Exposure Effect: Lernen durch Gewohnheitsübung

• Beobachtungslernen: Vorbilder Eltern, Gruppe

• Lernen durch Konditionierung: Verkopplung von Kostformen mit Sozialprestige oder negative Konditionierung "Sauce Béarnaise-Syndrom" und Attraktivitätssteigerung durch Verbote.

Sodann müssen wir uns noch mit dem Phänomen der sensorischen Sättigung befassen. Ein häufiger Verzehr fördert sensorische Sättigung. Leibgericht - wird verknappt. Kinder reagieren anders. Mütter intervenieren. Gratwanderung, um sich die Vielfalt der Speisen zu erhalten. Die ständige Graupensuppe in der Nachkriegszeit hat bei mir sensorische Sättigung ausgelöst, während sie für meinen Sohn, der sie bei Oma kennen lernte, eine Delikatesse ist.

Wenn wir uns jetzt fragen, was ist denn "Essensgenuss", was zeichnet den "guten Geschmack" aus, dann ist die Antwort nicht mehr so einfach zu finden. Wir essen, weil es uns gut schmeckt. Sicher, aber warum schmeckt uns z.B. ein Leberwurst-Brötchen gut, das ein Asiate nicht anrühren würde? Warum schmeckt einem Jugendlichen der Hamburger, den ein anderer nicht essen würde? Warum ist für viele die Erbsensuppe wieder zur Delikatesse avanciert, während andere sie nicht anrühren würden?

Der Geschmack ist die Sinnesqualität, die wir mit Zunge und Nase wahrnehmen, so sagt man.

Doch bei näherer Betrachtung fällt auf, dass Geschmack eine Sinnesqualität ist, die ganz erheblich der Bewertung des Großhirns unterliegt. Ein anspruchsvoller Preis, vorangegangene Erfahrungen, Erwartungen, das soziale Ambiente - alles das sind Faktoren, die sich in der Geschmacksbewertung niederschlagen. Der Verbraucher ist kein objektiver und trainierter Sensoriker, der ausschließlich eine Analyse der Aromen vornimmt. Er schmeckt - sozusagen - mit Leib und Seele.

Der gute Geschmack ist z.B. auch immer eine gute Erinnerung an frühere Erfahrungen. Weihnachtsstollen nach Oma’s Rezept transportiert nicht nur Geschmack und Kalorien sondern auch Emotionen. Das deutsche Gericht im fernen Ausland ist ein Stück Heimatgefühl auf dem Teller.

Das lässt uns verstehen, warum überall auf der Welt innerhalb einer Esskultur ein gewisser Geschmackskonservatismus zu beobachten ist. Neue Gerichte brauchen viele Jahre, bis sie in die kulturell geprägte Küche übernommen werden. Das Verkosten einer fremden Frucht führt zu immer den gleichen Reaktionen: man fragt sich, wonach denn diese unbekannte Frucht wohl schmeckt. Erst wenn eine gewisse Ähnlichkeit zu einem bekannten Geschmack (schmeckt fast wie Stachelbeere) gefunden wird, stellt sich Sicherheit ein. Guter Geschmack ist auch Sicherheit. Evolutionspsychologen sehen in der Verkopplung eines typischen Geschmackseindrucks sogar die Lebensversicherung des Individuums, nämlich nur das zu mögen, was seine Vorfahren als nicht gesundheitsgefährlich jahrhundertelang ausgetestet haben.

Essgenuss bietet also mehr als nur Geschmack, obschon wir den guten Geschmack in unserem Bewusstsein am Geschmackseindruck festmachen. Essgenuss hat auch einen Zusatznutzen, Added-Value, wie es im Marketingdeutsch heißt. Er lebt von einer gewissen Exklusivität, die sich durch Preis, Angebot, Sozialprestige und Ambiente definiert. Nicht jedes Lebensmittel bietet Essgenuss, auch wenn es vielen Menschen ganz ausgezeichnet schmeckt, aber nicht über die besonderen Added-Values verfügt. Essgenuss ist sozusagen der gute Geschmack für die Seele, für das Selbstbewusstsein, kurz: für das ICH. Essgenuss verliert seinen Wert, wenn er ubiquitär verfügbar wird, wie dies z.B. am Formosa - Stangenspargel zu beobachten war.

Der paradigmatische Essgenuss ist sicher dem Kaviar zugeordnet. Auch wenn auf der Leberwurst zu lesen ist "Delikatess-Leberwurst" wird sie niemand dem Kaviar gleichsetzen. Wir haben gesehen, dass der Geschmack vom Neugeborenenalter an nahezu beliebig auf das kulturell vorherrschende Geschmacksmuster trainiert werden kann. Den Kaviar zu einer Delikatesse zu erheben, das ist - sozusagen - eine stillschweigende Verabredung in einer Kultur. Das wesentliche Merkmal der Verknappung und damit geförderten Prestigebildung ist allerdings eine Notwendigkeit, wie die Delikatessen vergangener Jahrhunderte, Zucker oder Salz, erkennen lassen. Ganz ähnlich der Kunst - so scheint mir - lässt sich auch gesellschaftlich verabreden, was "gut schmeckt". Geschmacksstandards werden gemacht, sie sind nicht als Naturgesetz vorhanden. So ist gut schmeckender Tomatensaft in Deutschland kein frisch gepresster, sondern der pasteurisierte Saft aus der Flasche. Die blass grüne Erbse ist für viele noch die "gut schmeckende Erbse", die entsprechend des Mere Exposure Effects jahrelang aus der Konservendose angeboten wurde. Die frischgrüne Erbse schmeckt dagegen ungewohnt und damit "nicht gut".

Es bleibt abzuwarten, wie sich in unserer Esskultur das Geschmacksspektrum verändert. Zu beobachten ist die Tendenz, Geschmacksprofile international zu standardisieren. Musterbeispiele sind Cola - Getränke oder Hamburger. Das kann dazu führen, dass das Geschmacksspektrum zukünftiger Generationen relativ schrumpft und schmal wird, also die Bandbreite zwischen Erbsensuppe und Kaviar einbüßt und nur noch zwischen Spaghetti/Ketchup und BigMac variiert. Dagegen sind aber auch Tendenzen zu erkennen, wieder den regionalen Bezug auf den Teller zu bringen, was deutlich die Bandbreite der Geschmacksvariationen heraus hebt.

Aus diesen ernährungspsychologischen Aspekten können wir für zukünftige Trends ableiten, dass sich das Essverhalten des Verbrauchers an der subjektiven Geschmackserwartung orientiert, die jeder für individuell hält, die jedoch soziokulturell definiert ist. Das bedingt einen gewissen Geschmackskonservatismus, der verantwortlich dafür ist, dass sich das Ernährungsverhalten nur sehr allmählich verändert. Grundsätzlich aber ist es das Angebot, das den Geschmacksanspruch des Verbrauchers prägt. Natürlich isst der Verbraucher nichts, was ihm nicht schmeckt (so denkt er, so denken auch viele Produzenten), doch was dem Verbraucher schmeckt, bestimmt nicht er selbst, sondern der Mere Exposure Effect, und das ist das Lebensmittelangebot in seiner dosierten Veränderung.

In Zukunft werden aber Veränderungen rascher geschehen, da sich das Ernährungsverhalten flexibilisiert, weil das Angebot breiter und flexibler geworden ist. Die Mobilität, der Anstieg des Außer - Haus - Verzehrs, die Fülle an Convenience - Produkten bringen neue Elemente in das individuelle Ernährungsverhalten. Einen wesentlichen Faktor sehe ich darin, dass die Koch- und Küchenfertigkeiten der Verbraucher rapide abnehmen, da die heutigen Mütter im Alter zwischen 20 und 40 Jahren ihren Kindern weniger Kochkenntnisse vermitteln als sie von ihren Müttern vermittelt bekamen. Die Weitergabe von Kochkenntnissen reduziert sich somit von Generation zu Generation mit zunehmender Beschleunigung.

Hier haben vorgefertigte Suppen in Zukunft einen noch sichereren Platz auf der Speisekarte in deutschen Haushalten. Suppen sind wegen ihrer mangelnden Portabilität weitgehend an den häuslichen Esstisch gebunden, auch wenn die "schnellen Tassen" durchaus auch zum Fast-Food zu rechnen sind. Die Suppe als ganz fest etabliertes Element der deutschen Esskultur als Einstimmung auf die Hauptmahlzeit bietet als Fertigprodukt erheblichen Convenience - Vorteil. Tendenziell ist zu beobachten, wie die Suppe ihren ehemals angestammten Platz als Vorsuppe dadurch ergänzt, dass sie als komplette kleine Zwischenmahlzeit verzehrt wird.

Die Chance, Suppen mit relativ geringem Fettgehalt dennoch sensorisch auf deutsche Zungen abgestimmt herzustellen, wird der Suppe in Zukunft, wenn die Figurfreundlichkeit der Kohlenhydrate im Gegensatz zur Figurfeindlichkeit der Fette herausgestellt wird, auch ein positiv-gesundheitsfreundliches Image verleihen. Darauf habe ich vor Jahren bereits hingewiesen, als ich 1977 schon einmal bei Ihnen sein konnte. Suppen machen nicht dick, sondern sie machen fit. Sie sind wirklich keine Dickmacher sondern Fitmacher. Das wird eine Botschaft der Zukunft sein. Ich habe einmal in den Bundeslebensmittelschlüssel geschaut - was in Suppen ist. Von nahezu fettfreien Fischsuppen oder klarer Brühe bis hin zu rheinischer Erbsensuppe mit 5 Gramm Fett/100 Gramm oder Gulaschsuppe aus der Konserve mit 6 Gramm Fett/100 g ist der Fettgehalt bezogen auf eine Mahlzeit so gering, dass kaum ein anderes Gericht mithalten kann. Bei einer bestimmten Zielgruppe ist diese Botschaft bereits angekommen, da nämlich die Anbieter von Formula Diäten nahezu alle ihre Produkte auch als Suppe anbieten, die als Mittel der Wahl zur Gewichtsreduktion gegessen werden. Über die Suppe als Zwischenmahlzeit, ihre Rezeptvielfalt, über ihren gesundheitlichen Stellenwert könnte sicher eindrucksvoller und nachhaltiger PR gemacht werden als dies bisher geschah. Dies aber ist eine generelle Feststellung, die fast auf das gesamte Lebensmittelangebot zutrifft. Die verständliche werbemäßige Profilierung der eigenen Marke und der spezifischen Markencharakteristika verstellt die Chance, die Produktgattung generell und grundsätzlich positiv zu konturieren. Hier soll auch die nationale Ernährungskampagne eingreifen.

Nationale Ernährungskampagne: Ziel. Resultat: angstfrei essen und genießen, Augenmaß für das wesentliche Ernährungsrisiko: Fett. Lernen: nichts ist verboten, Menge und Kombination sind die wichtigen Größen.

Zusammenfassung: Essen ist Genuss - 4. Stelle auf der Genuss - Hierarchie. Essgenuss ist relativ, kulturabhängig, trainierbar. Geschmack ist auch Bewertung, Anmutung, Projektion, Erinnerung.

Ausblick: Der Essgenuss in der Krise ist eine Krise im Denken unserer Zeit. Essen als ein emotionales Erlebnis hat weiter und wird weiterhin seinen Stellenwert haben. Es wäre zu wünschen, dass die Menschen nicht Hiobsbotschaften aufsitzen und Frischkornbrei essen, der ihnen nicht schmeckt, aber auch nicht ihr gewohntes Brötchen mit Genuss, aber dennoch begleitet von schlechtem Gewissen essen. Die notwendigen Korrekturen im Ernährungsverhalten sind eigentlich gering. Viel geringer als man denkt, hört man auf die Stimmen der professionellen Ernährungsaufklärer und Berater, die als Profi auch dort Probleme hinter dem Komma sehen, wo keine sind. Aber solange mit Gift-Schlagzeilen Auflagen gesteigert und Einschaltquoten stimuliert werden, bleibt Verunsicherung und verstellt den Blick für die wirklich beherrschbaren Risiken. Das Schlaraffenland des Genießers könnte ein wirkliches Schlaraffenland werden. Nicht das Nahrungsangebot muss sich ändern sondern unsere Einstellung und unser Umgang mit ihm. Wer - und das sage ich gerne hier - häufiger eine Suppe isst, wird ohne zu viel Fett angenehm satt. Das ist die Forderung der Zukunft an das deutsche Ernährungsverhalten.

Kontakt: Deutsches Suppen-Institut
Dirk Radermacher
Reuterstraße 151, 53113 Bonn
Tel.: 0228 / 21 01 80
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